Giornali on-line: o la borsa, o la vita

Dieci milioni di utenti Internet in Italia hanno dichiarato di
essere disposti a pagare per poter fruire contenuti informativi
"di qualità". Ma al momento, come dimostra la realtà dei free-press, sembra che sia ancora la pubblicità il vero riferimento
nel mercato dell’informazione. E dagli Stati Uniti, intanto,
arrivano segnali positivi a proposito dell' on-line advertising.

La ricerca condotta sull’editoria digitale dall'AIE
(Associazione Italiana Editori) ha messo in luce un dato
estremamente interessante: in Italia ben 21 milioni di utenti
utilizzano abitualmente la Rete. Per chi si occupa di
informazione, il fattore più rilevante che emerge da questa
indagine è un altro: il 49% di questi utenti, circa 10 milioni,
ha dichiarato di essere disposto anche a pagare per poter fruire
contenuti informativi "di qualità".

"E' già da qualche anno" afferma Luca Lorenzetti, presidente
dell’Associazione Nazionale della Stampa on-line, ente che
rappresenta gli editori di testate giornalistiche on-line a
carattere locale, "che ci si è resi conto che gli italiani hanno
preso l'abitudine di utilizzare il web come primo strumento di
informazione. Ma chiedere al lettore di pagare per
l'informazione, su Internet, non sarà la ricetta che permetterà
all’editoria on-line di trovare il suo vero modello di business."

Sia in Italia che all’estero - in particolar modo negli Stati
Uniti - è già stata sperimentata la formula editoriale dei
contenuti a pagamento, ma non ha dato i frutti sperati.

"Gli editori di testate telematiche che quotidianamente si
scontrano con le problematiche del mercato" continua Lorenzetti,
"stanno provando ad individuare nuove formule che permettano di
far fruttare il loro bene più prezioso, l'informazione. Ma al
momento, come dimostra la realtà dei free press, sembra che
nonostante tutto sia ancora la pubblicità il vero riferimento
nel mercato dell’informazione. La pubblicità, però, si fa ancora
con i numeri, e alzi la mano chi ha voglia di vedere decimati i
propri lettori, pur di portare un po' di fatturato con i
contenuti a pagamento."

E' proprio dagli Stati Uniti, in effetti, che arrivano segnali
positivi a proposito dell' on-line advertising, seppure non
esplosivi.

Il primo dato, che emerge da un’indagine condotta dalla società
di ricerca statunitense DoubleClick e riportata proprio in
questi giorni dalla stampa specializzata, è particolarmente
incoraggiante: la pubblicità on-line influenza gli acquisti dei
consumatori americani più dello spot televisivo e della
pubblicità su carta stampata, in particolare su alcune categorie
di prodotti, quelli finanziari, bancari e legati alla salute.

Il secondo dato, particolarmente interessante per chi opera nel
mercato locale, proviene da uno studio promosso dalla società di
ricerca Barrel Associates, che per il 2004 prevede un incremento
medio di spesa pari al 28,7% da parte degli investitori in
pubblicità, in particolare sul mercato locale.

Ma mentre negli Stati Uniti la dimensione locale è comunque
concentrata in prossimità di alcune grandi metropoli, in Italia
è maggiormente diffusa e distribuita in maniera più omogenea sul
territorio nazionale: la realtà delle testate locali che operano
esclusivamente on-line, per buona parte rappresentate
dall’Associazione Nazionale della Stampa on-line, è un circuito
di quotidiani telematici che producono, se considerati nel loro
insieme, un flusso di informazioni di oltre 500 notizie al
giorno - più di quanto quotidianamente fa un’agenzia di stampa
nazionale – e che registrano mensilmente, sempre se considerati
nella loro totalità, oltre 5 milioni di pagine viste e oltre 800
mila visitatori.

Siamo quindi di fronte ad un grande paradosso: nonostante gli
utenti dell’informazione on-line siano in continua crescita,
nonostante il mercato dell’advertising locale dia segni di
ripresa, nonostante la stampa locale on-line registri numeri di
tutto rispetto, queste realtà editoriali non sembrano essere né
un riferimento per le istituzioni né un’opzione per gli
investitori.

La prova del nove è arrivata ad inizio anno con il provvedimento
CIPE nel contesto della Finanziaria 2003, che ha introdotto un
incentivo per chi investe in campagne pubblicitarie localizzate
in specifiche aree territoriali del Paese solo attraverso “mezzi
locali certificati, tra i quali emittenti televisive locali
iscritte all’Auditel, emittenti radiofoniche locali iscritte ad
Audiradio, quotidiani locali iscritti ad Audipress e/o Ads,
giornali periodici iscritti all’Uspi e agenzie per le affissioni
iscritte all’Inpe.”

La stampa on-line, ed in genere la pubblicità su Internet, non
sono stati quindi tra i mezzi locali ammessi al beneficio.

“Stiamo già lavorando” conclude Lorenzetti, “affinché questo
paradosso venga superato: non è ammissibile che, di fronte ad
una realtà dell’informazione su Internet che opera ormai da
anni, non ci sia un riconoscimento effettivo da parte delle
istituzioni”.
Anso

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